• onno

Blokker oh Blokker. Hoe een transformatie slecht afliep.

Bijgewerkt: 4 mrt 2019

Uit het nieuws:

Familie Blokker zet nu ook Blokker in de verkoop

Na het afstoten van ketens zoals Intertoys, Xenos en Leen Bakker zet de familie Blokker nu ook een meerderheidsbelang in de gelijknamige winkelketen te koop. Dat bevestigt president-commissaris Michiel Witteveen na berichten in het FD. De verkoopplannen bevinden zich in een pril stadium.


Verrassend? Nee, niet echt. De markt is veranderd. Daar moet je op inspelen. En als je dat doet, doe het dan goed.


Lees in dit artikel over een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. En wat Blokker anders had kunnen doen.



REORGANISATIE EN RESTYLING

Begin 2015 kondigde Blokker een reorganisatie aan. De eerste in hun lange historie. Daarop volgde een restyling van het merk en zijn winkels. Ook werd er geïnvesteerd in de webshop.

We weten inmiddels dat het Blokker niet gelukt is het tij te keren. Nog steeds wordt er flink verlies geleden.


Het is november 2018. Waar staat Blokker nu? De winkelformules Intertoys, Xenos en Leen Bakker zijn al verkocht en nu staat Blokker zelf ook te koop.

Voor grote organisaties is het altijd lastig om het roer om te gooien, maar ik had verwacht dat Blokker hun “radicale transformatie” anders zouden aanpakken. 


Doordat verkopen terugliepen en er veel last werd ondervonden van succesvolle winkels als Action moest er wat gebeuren. Het roer moest om. Maar ik heb mij altijd verbaasd over de gekozen route van de transformatie van de Blokker formule. 


Blokker heeft naast een deels wisselend assortiment ook heel veel vaste producten in het aanbod, daar valt zeker iets van te zeggen. In negatieve zin.



HET PRODUCTAANBOD VAN BLOKKER            

De Action is een zaak met naast vast een groot deel wisselend assortiment, dat nodigt uit om “even binnen te lopen” als je langs een Action komt. Ben jij wel eens de Blokker op die manier binnengelopen?


Waarschijnlijk niet, want het aanbod bij Blokker zijn vooral strijkijzers, afvalbakken, pannensets en niet te vergeten stofzuigers.

Ik vraag mij af: Hoe vaak koop jij een nieuw strijkijzer of een stofzuiger? 1x in de 10 jaar misschien? Van die klanten moet Blokker het dus niet hebben.


Maar hun winkels puilen uit met allerlei spullen die vrij lang meegaan en dus niet snel vervangen worden. Oftewel: Blokker ziet zo’n klant na een paar jaar pas weer terug. Behalve als ze schuursponsjes of andere schoonmaakmiddellen nodig hebben. Maarja, die liggen ook bij de Action. Voor een lagere prijs.



OUDE WIJN IN NIEUWE ZAKKEN

Wanneer de markt verandert, verander dan mee. Maar doe dat op de juiste manier. De Blokkerwinkel is na de “radicale transformatie” (hun letterlijke woorden, niet de mijne) in mijn ogen precies dezelfde winkel met een ander vormgegeven logo en ander kleurgebruik. Daar houdt het mee op.


Ik zie nog steeds grotendeels dezelfde eerder genoemde spullen (die je zelden in je leven opnieuw aanschaft) de boventoon voeren in de winkel.


Daarnaast adverteren ze op televisie en drukken ze wekelijks 5 miljoen folders om die huis-aan-huis te verspreiden. Over een ingrijpende transitie gesproken. Ik zou eerder een sterke online aanpak verwachten. Daar dacht Blokker blijkbaar anders over.


Je zou verwachten dat Blokker, mede wakker geschud door het succes van de Action, zich op een bredere doelgroep zou gaan richten. Nu is het voornamelijk 55+ heb ik soms het idee.

Maar wil je ook de jongere doelgroepen bereiken dan moet je actief worden op social media.



BLOKKER OP SOCIAL MEDIA

Laten we de Social Mediakanalen van Blokker eens onder de loep nemen. Ik kan je al verklappen; dit is een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet:  


Twitter: een ramp. In heel 2018 zijn er 6 tweets geplaatst. En dan allemaal reacties op Tweets (lees: klachten) van klanten. Van de laatste 5 berichten beginnen er 4 met “Sorry voor de late reactie….”



Daarnaast is Blokker ook op Facebook en Instagram actief. Op Instagram hebben ze ruim 17.000 volgers, netjes maar niet bijzonder als je weet dat Action Nederland 183.000 volgers heeft. Ruim tien keer zoveel dus…


De laatste post van Blokker op Instagram was op 23 oktober. Die post daarvoor van 16 juli. Daar zit 3 maanden tussen. Misschien waren ze op de marketingafdeling de inlogcodes kwijt? ;) Er wordt sowieso heel weinig op Instagram gepost. Dit kanaal wordt verre van optimaal benut om het voorzichtig uit te drukken.


Van een grote organisatie als Blokker die een enorme webshop heeft verwacht je wel dat ze op Instagram ook de mogelijkheid bieden om de afgebeelde producten direct te bestellen. Niet dus. Het is echt niet zo moeilijk om dit in te regelen. Vanuit delaroche doen we dit voor vele klanten en het levert hen heel veel bestellingen op.


Dan Facebook:

Bijna 220.000 likes en volgers. Er wordt regelmatig gepost door Blokker. Op zich prima. Maar wanneer je de comments bij de posts gaat lezen dan is het weer schrikken: 

Prospect: “Leuk die aanbieding, maar op de website niet te bestellen”
Antwoord Blokker: “Nee, de aanbieding is alleen in de winkel geldig.” 

Kijk zelf maar eens op hun Facebookpagina. Voornamelijk ontevreden klanten. En de Blokker webcare maar pappen en nathouden.



WAT WIL DE KLANT

Klanten willen duidelijkheid en uniformiteit, iets wat Blokker niet doet in de volgende voorbeelden:


  • Waarom is iets in de Blokkerwinkel wél in de aanbieding maar in de webshop niet?


  • Als je een spaaractie houdt, maak het dan makkelijk voor de spaarder maar ook het inwisselen helder en eenvoudig. Ook hierover veel vragen van klanten op hun Facebookpagina.


  • Op=Op aanbiedingen leveren vaak alleen maar frustratie op. Zeker ook omdat Blokker niet de mogelijkheid biedt om de actuele voorraad in de winkel online te checken; zie het volgende voorbeeld:


  • Wat is de voorraad in de winkel? Stel: Je ziet iets in de webshop en je vraagt je af of het in die Blokkervestiging in de buurt misschien op voorraad is. Want dan ga je daar even langs om het te kopen. Dat is het mooie van het hebben van fysieke winkels. Iedere grote plaats heeft wel een Blokker. Maar dan lees je op de website:

Voor gegevens over de actuele winkelvoorraad kun je contact opnemen met de betreffende winkel. Klik hier voor de dichtstbijzijnde winkel met contactinformatie.

Voor de klant een extra handeling, je moet bellen naar de winkel. En voor de winkelmedewerker ook weer irritant want je bent andere klanten aan het helpen terwijl de telefoon rinkelt. 



CONCURRENTEN LOPEN VOOR OP BLOKKER

Om even bij het voorbeeld van winkelvoorraad te blijven: Ook hier zie je dat andere winkelformules (bijvoorbeeld MediaMarkt)  zaken beter voor elkaar hebben en ze de actuele winkelvoorraad op de website weergeven. En dat je wanneer je naar de winkel gaat niet voor niets komt. Dat is iets waar je anno nu klanten mee kan binden.


Klanten laten bellen naar een vestiging om daar de voorraad te checken zorgt ervoor dat je die stofzuiger wel bijvoorbeeld bij Coolblue bestelt en niet bij Blokker.



HOE DAN WEL?

Het is makkelijk commentaar te geven vanaf de zijlijn. Op welke manier had de transformatie van Blokker plaats moeten vinden? Laat ik 10 suggesties geven:


Test eens een ander winkelconcept. De huidige naam is oubollig en dekt niet de lading die het nieuwe Blokker wil zijn. Geef het een andere naam. Omdat de familie Blokker misschien niet openstaat voor een geheel andere naam noem je het desnoods BLOCK-R. Klinkt al een heel stuk moderner toch?


Zorg dat je een productaanbod hebt waar vraag naar is, en wat elders niet -of tegen een hogere prijs- te krijgen is. Zorg dat items exclusief verkrijgbaar zijn in jouw winkel. Speel in op trends als sustainable, biologische of gerecyclede producten.  


Biedt artikelen aan met een hogere omloopsnelheid. Blijf dus weg van die wasdroogrekken en andere meuk die klanten zelden kopen. Kopieer niet de Action, maak er dus geen graaiwinkel van. Geef het meer de uitstraling als de Flying Tiger of Ale-Hop. Beide bieden producten voor een brede doelgroep en zijn succesvol.


Maak leuke online campagnes die ervoor zorgen dat je ook andere doelgroepen aanspreekt, interesseert en activeert.


Koppel de Social Media kanalen aan de webshop zodat je extra afzetkanalen genereert.


Hou ludieke acties. Denk aan hoe Lidl zijn nieuwe bier Kordaat in de markt heeft gezet. Net even anders.  Hanteer ook een goede timing van zo’n campagne. De reclame van Blokker met actrice Sarah Jessica Parker kwam ongeveer 14 jaar na het succes van Sex and the City. De hype rond de serie was ten tijde van de Blokker reclame letterlijk allang over haar hoogtepunt heen.


Gebruik dat budget voor de Blokker reclamefolder (die wekelijks door 5 miljoen mensen wordt weggegooid) voor een goede Online campagne die meetbare resultaten geeft.


Richt je webshop goed in. Zorg dat je ergens in uitblinkt. Qua bestelgemak, assortiment, de winkelvoorraad per winkel zichtbaar maken op de website etcetera.


Zoek naar nieuwe trends. Bied klanten een “unique shopping experience”. Onderzoek hoe men in China on- en offline combineert om zo het “nieuwe winkelen” te realiseren. (zie hier hoe Alibaba dat doet) 



TOEKOMST

Je moet met iets nieuws en onderscheidends komen, daarmee prikkel je de consument.

Welke investeerder Blokker ook overneemt, ik hoop dat de nieuwe eigenaren een duidelijke toekomstvisie hebben waar goed over nagedacht is en wat de doelgroep aanspreekt. En waar de doelgroep graag komt. Sterker nog: waar de doelgroep regelmatig komt. Waar men vaak zonder iets nodig te hebben toch naar binnenloopt. En elke keer wel weer met een paar producten de deur uitgaat. Met een tevreden gevoel.


Kom maar op met een echte radicale transformatie! De consument is er klaar voor.






Dit artikel plaatste ik op 12 november 2018 op LinkedIn. het artikel en alle reacties zijn hier terug te lezen: https://www.linkedin.com/pulse/blokker-oh-hoe-een-transformatie-slecht-afliep-onno-van-der-steen-/


18 keer bekeken
Jouw groei is onze business. Bel voor een vrijblijvend gesprek.

tel 085-047 9809       

  • w-facebook
  • White LinkedIn Icon
  • White Instagram Icon

© 2019 delaroche​